En el mundo del marketing digital debería tener más peso la noción de sentido. Con esto quiero decir que este concepto es fundamental para toda estrategia de difusión o posicionamiento que busque realizarse. Me doy cuenta de que en estos tiempos tiene mucho peso lo conversacional, la idea de que el mensaje debe ser una copia de la conversación, y eso está muy bien, pero es solo una parte de la ecuación. Comunicar de una forma sencilla y próxima es esencial, pero es solo una cuestión estilística; además es necesario que aquello que se comunica “conecte” con el receptor. Se trata, pues, de que la audiencia reconozca en el mensaje un sentido. Con esto quiero decir sobre todo que vean en ese mensaje una puerta que se abre de pronto, la pieza que hacía falta en el rompecabezas o la respuesta a una pregunta que le impide dormir. Esta es la noción del sentido a la que me refiero.
Más allá de trucos sencillos de copywriter, lo esencial es ir hasta el fondo para buscar conectar con la raíz ontológica de nuestra audiencia. Es necesario comprender esto si de verdad es que queremos producir un impacto duradero que consiga la fidelidad y el consumo de nuestro grupo-objetivo.
No es posible conseguir esto sin una reflexión profunda. Hay que habitar la piel de nuestra audiencia, vivir lo que viven, padecer y gozar sus vidas como si fueran nuestras. Sin esta trasposición existencial será muy difícil que consigamos plantar en ellos la semilla de nuestros intereses. No existe seducción posible si no se establece esta estrategia; se podrán conseguir resultados buenos o medianamente buenos con base en técnicas sencillas, pero esto no es lo que ha de buscarse. No vamos detrás de un click, vamos detrás de una conversión absoluta.
Como se comprenderá, la noción de sentido es el suelo sobre el que se ha de edificar toda estrategia de marketing. Si no se tiene claro esto, es en vano mover un solo dedo. Pienso que la reflexión sobre el sentido debe tomar todo el tiempo que sea necesario y ha de suponer un diálogo constante y contrastado entre los responsables de la campaña. Algunas preguntas que podrían animar esas discusiones:
- ¿Cómo se ve a sí mismo nuestro receptor?
- ¿Cuál es su miedo existencial más arraigado?
- ¿Cómo le gustaría ser comprendido?
- ¿Cómo le gustaría ser representado en público?
- ¿Qué palabras necesita escuchar para confirmar sus más profundos prejuicios?
- ¿Qué rasgos éticos posee su mundo ideal?
- ¿Quiénes encarnan aquello que con más fuerza lo amenaza?
Creo que estas preguntas bastan para darnos una idea de la dirección de nuestro trabajo de seducción. Debe asumirse con seriedad y compromiso con nuestra industria. Un mercadólogo que solo aplica “recetas” para sus campañas es la negación misma del sentido de nuestra profesión. El marketing es un ethos que hay que habitar, vivir, encarnar y dignificar siempre.
