El marketing es sobre todo el arte de comunicar con propósito. Esta debe ser la máxima que todos nosotros deberíamos tener frente a nuestro escritorio para no olvidarnos nunca de cuál es el sentido de nuestro trabajo. Creo que la palabra clave aquí es “propósito”. Y sé bien de lo que hablo porque soy escritor; he escrito un par de novelas y he publicados libros de ensayos, crónicas y poesía. ¿Por qué he hecho esto? Porque me ha dado la gana. ¿He comunicado algo en esos libros? Sin duda alguna. He comunicado “cosas humanas” que yo mismo desconocía y que he ido descubriendo sobre la marcha. El trabajo del escritor es sobre todo un proceso de descubrimiento, como tratar de escarbar en el suelo para descubrir un espejo que se encuentra enterrado y que necesitamos para conocer nuestro verdadero rostro. Pero todo esto no tiene nada que ver con mi trabajo en el mundo del marketing. Cuando uno comunica con sentido, uno sabe qué es lo que busca y se apoya en la comunicación para conseguirlo.
He explicado todo esto porque hay personas que confunden estas formas de comunicación; no es extraño conocer personas que se llaman a sí mismos “creativos” y que están plenamente convencidos de su genialidad. Se han enamorado de sí mismos y lo que buscan es el reconocimiento de sí mismos, es decir, aplausos. Esto no tiene nada que ver con el sentido esencial del marketing que es vender para obtener una ganancia. Es todo. Enamorados del glamour, parecen olvidar el trabajo duro y sencillo que implica buscar mecanismo para posicionar un producto.
Ciertamente la creatividad es parte de nuestro trabajo, pero no puede ser un fin en sí mismo, como sucede en la escritura creativa. En el marketing todo es instrumental y debe someterse a un objetivo específico. Mercadear es asumir una misión racional que supone análisis constante, revisión, ajuste y verificación. El trabajo del marketing es sobre todo una técnica concreta de comunicación que busca seducir a la audiencia. Un ejemplo de esto es lo que sucede con el copy o escritura comercial. Hoy en día a mí me parece que se abusa del tono coloquial, buscando conseguir un efecto de cercanía o complicidad. Se trata de una técnica, como es claro; se busca diluir el tono de autoridad, pero se abusa tanto de ese tono informal que termina por volverse sospechoso y cansino. Pero ese es otro tema. Pensemos en alguien que opta por esta estrategia. Es claro que no tiene la libertad para escribir como le pegue la gana porque la estrategia habrá de determinar el estilo. Es así. Este ejemplo sirve para toda práctica o estrategia mercadológica.
De todo lo anterior derivo un consejo práctico: en el mundo del marketing no hagas nada hasta que sepas para qué debes hacerlo. Aquí, querido amigo, nuestra voluntad importa bien poco.
