El marketing es ante todo una práctica concreta, un arte que, como toda actividad humana ha de adaptarse a la transformación propia de los tiempos. El problema es cuando las antiguas formas de comprensión de la realidad insisten en permanecer a despecho de esos cambios que además de necesarios son absolutamente inevitables.
Las nuevas prácticas del mercadeo suponen un cambio radical frente a la “vieja escuela” caracterizada por lo siguiente:
- Las relaciones públicas y el marketing solían ser dos entidades plenamente diferenciadas y conducidas por equipos distintos.
- El aspecto creativo se encontraba más vinculado a la originalidad que a la efectividad.
- La imagen del experto en marketing solía vincularse más a la del artista que a la del experto; en ocasiones se rozaba lo ridículo cuando a alguno de estos personajes le daba por asumir el papel de un Dalí reencarnado.
- El ciclo del marketing era entendido como una campaña con ideación, desarrollo, puesta en práctica y conclusión. La relación con el mundo del consumo era entendida como intervención más que como diálogo.
- Las campañas buscaban vender un producto y esto era siempre explícito. El objetivo del marketing era el convencimiento más que la seducción.
- La relación con los clientes era linear, jerárquica y cerrada. Entre la compañía y sus consumidores parecía existir más bien una relación paternal en la que aquella conocía de antemano lo que estos requerían y era necesario que fuera de ese modo y no de otro.
- Las campañas de marketing del pasado eran, como los medios de comunicación en general, intrusivos. Eran voces y señales que interrumpían el mundo de la vida y que buscaban conseguir la atención de los consumidores; no es extraño que para lograr semejante meta dependieran tanto de la originalidad o extrañeza. El concepto de creatividad era, como he dicho, próximo al de la genialidad o excentricidad.
- Finalmente, las campañas de marketing del pasado se encontraban dirigidas al “gran público”, entendido siempre como una masa apenas diferenciada de potenciales clientes. Se trataba de un modo ciertamente más uniforme que el actual, dominado por un afán de personalización constante.
Me parece que a grandes rasgos he definido aquí una práctica que no puede prolongarse más en el tiempo. El marketing más actual debe definirse por el establecimiento de una relación constante de comunicación diferenciada, es decir, dirigida con métodos específicos a subgrupos-objetivo. Además, esta relación no ha de plantearse en términos jerárquicos y de distancia sino de horizontalidad y cercanía. Por último, el objetivo del marketing ha de ser el de incorporarse plenamente al mundo de la vida, sirviendo al propósito de posicionar ideas de liderazgo antes que productos, opciones múltiples antes que proposiciones unívocas o binarias, posibilidades antes que verdades definitivas. En un mundo tan plural y multicultural como en el que afortunadamente vivimos hoy en día, el marketing ha de ser mucho más humilde, asumiendo que no puede comprenderlo todo y que debe disponerse a escuchar con atención las señales del mundo para poder servir con mayor eficiencia a sus clientes. Un experto en marketing ha de ser ante todo y sobre todo un servidor de la sociedad, un intérprete constante del mundo de la vida.
